Verkkokaupan merkitys Suomen pk-yrityksille ja elinkeinoelämälle

Verkkokaupan merkitys on kiistämätön tänä päivänä. Ostamisesta on tullut monikanavaista. Kuluttajat ovat tottuneita ostamaan verkosta, vertailemaan tuotteita ja palveluja sekä niiden hintoja. Asiakas on läsnä koko ajan, ja mobiililaitteiden yleistyttyä kauppa kulkee asiakkaan mukana.

Kuva: GotCredit 

Vähittäiskaupan tuotteiden verkkokauppa jatkoi kasvuaan viime vuonna mutta palveluiden verkkokauppa supistui. Viiden vuoden aikana suomalaisten verkko-ostokset ovat lisääntyneet liki viidenneksen. TNS Gallupin, Kaupan liiton ja Asiakkuusmarkkinointiliiton tuoreen Verkkokauppatilaston mukaan suomalaiset ostivat tavaroita, palveluja ja sisältöjä verkosta vuonna 2014 yhteensä 10,5 miljardilla eurolla, mikä oli hieman enemmän kuin vuonna 2013. Palveluiden verkkokauppa kuitenkin väheni selvästi. Suomalaiset ostivat palveluita verkosta viime vuonna viisi prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin, yhteensä 5,7 miljardilla eurolla. Pudotusta selittää etenkin verkkokaupan suurimman tuoteryhmän, matkailun, kääntyminen laskuun. Esimerkiksi valmismatkoja ja lentolippuja ostettiin verkosta viime vuonna selvästi vähemmän kuin edellisvuonna. Vähennystä on tapahtunut etenkin ostajamäärissä. Matkojen euromääräinen keskiostos on pienentynyt vain viitisen prosenttia.

Ecommerce Europe -sivuston tilastojen mukaan vuonna 2014 suomalainen verkkokauppa saavutti 7,2 miljardin euron myynnin. Vuonna 2014 myynnit kasvoivat 14,2 %. Suomen nettiä käyttävään väestöön (väkiluku n. 5,5 miljoonaa, joista 94 % käyttää internetiä) suhteutettuna verkko-ostosten keskiarvo per henkilö vuositasolla oli 1832 euroa.

Heikosta taloustilanteesta huolimatta verkkokauppa siis menestyy ja tämä on osoitus siitä, että yhdelläkään yrityksellä ei pitäisi olla varaa olla kiinnostumatta verkkokaupan mahdollisuuksista. Oikeastaan voisi ajatella jopa niin, että verkkokauppa ei nykyään ole enää vain mahdollisuus, se on jokaisen menestystä kaipaavan yrityksen elinehto. Lisäksi yritysten, joilla verkkokauppa on, tulisi keskittyä sen kehittämiseen ja ajan hermolla pysymiseen nopeasti muuttuvassa digimaailmassa. 1832 euron keskimääräinen ostos vuositasolla per henkilö, kertoo siitä, että suomalaiset ovat halukkaita ostamaan verkosta. Yritysten pitäisi varmistaa myös verkkokauppansa monipuolinen ja hyvä sisältö myynnin kasvattamiseksi.

Ketkä voittavat, ketkä häviävät tässä muutosprosessissa?

Verkkokaupan perustamisessa ei riitä päätös siitä, että sellainen perustetaan, ja oletetaan että käyttöönoton jälkeen sen voi jättää oman onnensa nojaan. Verkkokaupan pitää olla tärkeä osa yrityksen strategiaa ja se vaatii sitoutumista sekä jatkuvaa kehitystyötä – mikä taas vaatii investointeja. Verkkokauppaostamisen vakiinnuttua ympäri maailmaa, en voi nähdä voittajina tässä kilpailussa kuin ne yritykset, joissa osataan muuttaa koko ajattelutapa internetissä tapahtuvaa kaupankäyntiä kohtaan. Ne voittavat, jotka ymmärtävät verkkokaupan merkityksen, ovat valmiita panostamaan siihen ja ottamaan sen yrityksen strategiaan mukaan. Verkkokauppa vaatii jatkuvaa kehitystyötä menestyäkseen.

Kun puhutaan verkkokaupan kehitystyöstä, on helppo ajatella, että se on jotain mikä tapahtuu ehkä muutaman kerran vuodessa tai kvartaaleittain. Paytrailin oppaassa ”Menestyvän verkkokaupan jäljillä, osa 3” korostetaan sitä, että pitkällä aikavälillä menestyvän verkkokaupan kehitystyön on oltava verkkokaupan arjen tekemisessä tapahtuvaa. Lisää painetta kehitystyölle ja ajanhermolla pysymiseen luo kilpailu eri aloilla verkkokauppojen kesken. Oppaassa kerrotaan, että: ”Verkkokauppa on arvi¬oiden mukaan yksi nopeimmin kasvavista aloista Suomessa ja sen vuosittainen kasvu on noin 20 prosentin luokkaa. Myös kansainvälisen verkkokaupan arvioidaan jopa viisinkertaistuvan vuoteen 2020 mennessä.” Kilpailu asiakkaista tulee siis seuraavien vuosien aikana kiristymään entisestään, ja varmaa on, että kaikki yritykset eivät tässä kilpailussa pysy mukana. Lisäksi kun lähdetään perustamaan verkkokauppaa, on erityisen tärkeää, että se tehdään asiakaslähtöisesti, eikä esimerkiksi oman yrityksen toimintaa helpottamaan (toki sekin on plussaa, mutta ei saa olla lähtökohta). Asiakkaiden tarpeet on tunnettava ja ostopolku verkossa rakennettava ohjaamaan ostoon saakka. 

Kauppalehden artikkelissa ”Verkkokaupan merkitys kasvaa (2.6.2015)", Fonectan tarjoamapäällikkö Aleksi Issakainen muistuttaa, että markkinointi, analytiikka ja mittaaminen ovat perusvaatimuksia verkkokauppaliiketoiminnan onnistumiselle. Analytiikalla ja mittaamisella varmistetaan muun muassa, että verkkokauppa toimii optimaalisella tavalla ja konversio on mahdollisimman hyvä. Analytiikkaa tulisi hyödyntää myös markkinoinnissa, koska jokaisesta sivustolla vierailijasta jää jälki, voidaan tehdä esimerkiksi kohdennettua display-mainontaa.

Fonectan ja asiakasymmärrystoimisto Koplan tekemästä Digitaalinen markkinointi ja markkinoinnin myytit –tutkimuksesta* käy ilmi, että 63 prosenttia CMO-tutkimuksen kohderyhmästä kokee, että yritys ei tulevaisuudessa selviä ilman verkkokauppaa. 19 prosenttia uskoo, että ilman nettikauppaa selvitään. Digitaalisesti aktiivisimmille suomalaisyrityksille verkkokaupassa on kyse aktiivisen kasvun kanavasta, ja niistä noin 55 % tarjoaa mahdollisuuden tilata tuote tai palvelu verkosta. Noin neljännes verkkopalvelua harjoittavista yrityksistä saa merkittävän osan myynnistään verkon kautta. 

* Huom! Tutkimus tehtiin rajatulle kohderyhmälle eli digitaalisimmille ja kasvuhakuisimmille yrityksille. Digibarometri 2015 mukaan vain 15 prosenttia kaikista suomalaisista yrityksistä harjoittaa verkkokauppaa.

Muutokset kaupankäyntiprosesseissa verkkokaupan yleistyessä

Kuva: Tim Reckmann

Yksi selkeimmistä muutoksista kaupankäyntiprosesseissa on nähtävissä, kun verrataan verkkokaupan toimintaa perinteiseen kivijalkaliikkeeseen. Verkkokaupassa asiakas on aina läsnä. Asiakas ei ole sidottu kivijalkaliikkeen aukioloaikoihin, eikä kaupan saavutettavuus ole este ostamiselle. Mobiilin kasvu on tehnyt asiakkaista entistä aktiivisempia. Kauppa kulkee asiakkaan taskussa, asiakas voi tehdä ostoksia vaikka bussissa tai kahvilassa kellon ajasta riippumatta. Lisäksi asiakasdataa on saatavilla enemmän kuin koskaan. Kivijalkaliikkeessä asioivalle asiakkaalle pystytään harvoin markkinoimaan palveluja – ellei kyseessä ole kanta-asiakas, joka on antanut suoramarkkinointiluvan. Toki voidaan tehdä alueellisia mainospostituksia, mutta nekin ovat usein hakuammuntaa. Verkossa sen sijaan pystytään entistä paremmin tunnistamaan asiakas, minkälaisia tarpeita hänellä on, mistä hän on kiinnostunut. Mainontaa pystytään tehokkaasti kohdentamaan, jolloin asiakkaan ostamiseen pystytään myös paremmin vaikuttamaan. 

Uudenlainen kuluttaja, uudenlaiset haasteet

Digitaalisuus on paitsi vaikuttanut verkkokauppaostamisen lisääntymiseen myös kuluttajan ostokäyttäytymiseen. Paytrailin-sivuilla Mari Oksanen kirjoittaa artikkelissaan kuluttajasta 3.0, joka on liukas kuin saippua ja hyvin vaativa kauppiaan näkökulmasta. Kuluttaja 3.0 vaatii tietoa reaaliajassa, nopeita sivustoja, nopeita toimitusaikoja. Kaiken lisäksi hän on omaksunut  sharing economy –ajatuksen ja haluaa päästä nauttimaan tuotteista ilman omistamisen taakkaa. Vähittäiskauppiaalle tämä uusi ajattelumalli aiheuttaakin varmasti jo päänsärkyä. Matkailualalla tämä ei välttämättä näy vielä niin vahvasti, koska palveluissa ei ole kyse omistamisesta, mutta jonkinlaista vaikutusta on jo nähtävissä majoitusbisneksessä, kun esimerkiksi eri maissa asuvien kahden kuluttajan keskenäinen asuntojen vaihto matkan ajaksi yleistyy. Oksanen kirjoittaa lopuksi vielä, että ”kuluttaja 3.0:n olemassaolon tiedostaminen ei riitä, eikä paheksuminen kannata. Energia on parasta laittaa oman palvelun kehittämiseen kuluttaja 3.0:a palvelevaksi. Tilanne on haastava, mutta ei mahdoton.”

Varastointi ja toimitukset 

Verkkokauppa muuttaa monella alalla toimintatapaa varastoinnissa. Suuria varastoja ei enää suosita, vaan tuotteet tilataan toimittajilta kysynnän mukaan. Tämä on monelle yritykselle kustannustehokasta kun ”vanhentuneita” tuotteita ei tarvitse myydä pilkkahintaan alennusmyynneissä. Matkailualalla tosin ei tarvitse miettiä varastoinnin ongelmaa. 

PostNordilla verkkokaupasta vastaava Jouni Lamberg kertoo Suomen Yrittäjien artikkelissa, että ratkaisevaa verkkokaupan positiivisen kasvun jatkumiselle on, että toimitukset täyttävät kuluttajien vaatimukset; kuluttajat odottavat, että he saavat itse valita verkko-ostostensa toimitustavan. PostNordin tekemän tutkimuksen mukaan verkko-ostosten mieluisimmat toimitustavat vaihtelevat eri Pohjoismaissa, mutta tavaran noutaminen noutopisteestä on kaikissa maissa suosituin toimitustapa.

Maksu- ja palautusprosessit

Suomen maksuturva -sivuston artikkelissa ”Verkkokaupan kasvavat volyymit tuovat mukanaan myös haasteita” käsitellään mm. palautusprosessien mukanaan tuomia haasteita. Monessa yrityksessä harjoitellaan vielä palautusprosessien hallintaa, mikä vielä paljon yrityksen resursseja. Palautusten määrä on huomattavan suuri paljon myyvissä verkkokaupoissa, kuten vaatteiden myynnissä, joissa asiakas ei pääse etukäteen sovittamaan tuotetta. Asiakkaat puolestaan odottavat palautusten ja rahojen takaisin saamisen nopeutta, mikä luo haasteita asiakaspalvelun organisoinnille. Suomen Maksuturvan toimitusjohtaja Mikael Smeds kommentoi haasteita seuraavasti: ”Verkkokaupan merkitys myyntikanavana kasvaa jatkuvasti, eikä pelkän perinteisen kivijalkakaupan muodossa toimiva bisnes tarjoa enää riittäviä edellytyksiä kilpailuun vastaamiselle. Nykyään verkkokaupan on tulosta tehdäkseen paitsi näytettävä hyvältä, myös hallittava taustaprosessit kokonaisvaltaisesti ja suunnitellusti”.

Tietoturva-asiat 

Kaupankäynti verkossa on lisännyt myös yrittäjän vastuuta tietoturva-asioissa. Yrittäjän on turvattava asiakkaansa tiedot. Jos tässä epäonnistutaan, on yrityksen kohtalo hyvin synkkä. Vastuullisen yrittäjän on panostettava luotettaviin järjestelmiin, jotta asiakastiedot pysyvät turvassa.

Verkkokaupan kasvua voimakkaimmin rajoittavat tekijät

Olisi mielenkiintoista tietää, miksi niin moni suomalainen pk-yritys etenkin matkailualalla, kokee, että yrityksen nettisivut edelleen riittävät pelkkänä näkyvyyskanavana. Monen yrityksen nettisivut eivät edes toimi kovin edustavana näkyvyyskanavana. Sivustot ovat aikansa eläneet, niitä ei ole päivitetty responsiivisiksi eikä niitä ole mietitty ostamiseen houkuttelemisen näkökulmasta. Mielestäni asiakasta voi houkutella ostamaan, vaikka sivustot eivät varsinainen myyntikanava olisikaan. Jostainhan jokainen yritys sitä kauppaa on valmis ottamaan vastaan.

Verkkokaupan kasvua voimakkaimmin rajoittavaksi tekijöiksi PK-yritysten keskuudessa koen etenkin osaamisen ja resurssien puutteen. Toisaalta en näe muuta syytä sille, miksi osaamista ja resursseja ei voitaisi kehittää missä tahansa yrityksessä, kuin sen, että yrityksen johto ei ymmärrä verkkokaupan merkitystä, digitalisoitumista ja verkkomarkkinointia. Suomalaisia vaivaa usein myös liika varovaisuus ja kokeiluhalun puute. Katsotaan ensin miten muut onnistuvat, jospa sitten mekin. Tässä kilpailussa odottaminen voi kuitenkin koitua yrityksen kohtaloksi. 

Ohjelmistotarjonta on lisääntynyt ja etenkin pilvipalvelut. Monet PK-yritykset eivät todennäköisesti vain ole ymmärtäneet, että myös heidän tarpeisiinsa sopivia ohjelmistoja olisi tarjolla kustannustehokkaasti. 

Toivottavasti koulujen opetuksessa ainakin otetaan huomioon muuttuneet kaupankäyntiprosessit, jotta tulevilla työntekijöillä on paremmat valmiudet ymmärtää asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Toisaalta nuoret ovat niitä, jotka ovat itse tottuneet asioimaan verkossa, joten ymmärrys tulee heiltä jo luonnostaan omakohtaisten kokemusten kautta.

Verkkokaupan asema Suomessa verrattuna muihin maihin

Jo aiemmin viitatussa Kauppalehden artikkelissa ”Verkkokaupan merkitys kasvaa”, Aleksi Issakainen painottaa, että ”Suomessa riittää parannettavaa Ruotsiin ja muihin Pohjoismaihin nähden. Meillä tekemistä leimaa paikallisuuden korostaminen. Keskustelussa meinaa unohtua, että verkkokauppa ei ole riippuvainen maantieteellisistä rajoista. Suomessa verkkokaupan kansainvälistä ulottuvuutta ei mietitä tarpeeksi. Ruotsissa verkkokaupoilla on keskimäärin seitsemän kieliversiota kaupastaan, Suomessa kieliä on 2-3". Kieliversiot ovat toisaalta hieman kyseenalaisia, esimerkiksi matkailualalla jos mietitään paikallista ohjelmapalveluyrittäjää. Onko yrittäjän järkevää tarjota verkossa palvelua monella eri kielellä, jos paikan päällä asiointi onnistuukin vain muutamalla eri kielellä?

Tarvitaan kilpailua luomaan painetta verkkokauppaan

Kauppalehden artikkelissa ”Verkkokauppaan tarvitaan kirittäjä (26.9.2013)" Googlen silloinen maajohtaja Anni Ronkainen totesi, että verkkokaupan tilanne vuonna 2013 oli hieman parantunut verrattuna hänen vuonna 2010 antamaansa haastatteluun, jolloin Ronkainen totesi, että verkkokaupassa Suomi oli lähellä Bulgaria-tasoa. Syynä heikkoon menestykseen oli pitkään kilpailun puute. Suomessa Kesko ja S-ryhmä hallitsevat vähittäiskauppaa eivätkä ne ole nähneet tarpeelliseksi panostaa kunnolla verkkokauppaan. Keskusliikkeet ajattelivat pitkään, että pitkien etäisyyksien ja harvojen keskuksien Suomessa riittää vahva myymäläverkosto. Vuoden 2013 haastattelussa Ronkainen totesi, että ”S-ryhmässä tilanne on nyt tajuttu ja konsernissa on iso tahto toimia nopeasti, koska aika loppuu kesken.”.Kuluttajat siirtyivätkin tietyissä tuoteryhmissä luultua nopeammin verkko-ostajiksi, ja suuret kauppaketjut reagoivat jälkijunassa. Ronkainen muistuttaa, että suomalaiset pankit ja matkailualan yritykset siirtyivät ajoissa verkkoon ja menestyvät siellä, koska näille toimialoille ilmestyi ulkomaisia kirittäjiä. Matkailualan yrityksistä puhuttaessa tulee kuitenkin muistaa, että vaikka matkailutuotteiden osuus Suomessa kaikista verkko-ostoksista on suurin (33 %), suurin osa verkkokaupassa myytävistä matkailutuotteista keskittyy majoitukseen tai kuljetukseen. Kansainvälistä kilpailua ei luonnollisestikaan ole paikallisten ohjelmapalveluita tarjoavien yritysten välillä. 

Suomi verkkokaupassa verrattuna muihin Pohjoismaihin 

Tässä kappaleessa keskityn vertailemaan suomalaista verkkokauppaa muihin Pohjoismaihin, mistä saa ehkä paremman kuvan siitä, missä menemme kuin vertaamalla verkkokauppatoimintaamme esimerkiksi USA:aan ja Aasiaan. Kokonaiskuvan hahmottamiseksi alla kuitenkin pari kuvaa, jotka kertovat verkkokaupan tilasta eri maiden kesken. Kuvat on otettu raportista Global B2C E-commerce Report 2015 LIGHT, jonka voi ladata täältä.

Verkkokauppiaaksi.fi sivuston artikkelissa ”Pohjoismainen verkkokauppa jatkaa vahvaa kasvua (6.9.2014)” käsitellään PostNordin raporttia, jonka mukaan pohjoismainen verkkokauppa oli vahvassa kasvussa vuoden 2014 huhti-toukokuussa, kun pakettivolyymit kasvoivat 12 prosenttia. Raportin mukaan pohjoismaalaisista norjalaiset ovat aktiivisimpia verkkokaupan käyttäjiä - jopa 71 prosenttia norjalaisista on tehnyt verkko-ostoksia. Pohjoismaalaisista suomalaiset puolestaan hyödyntävät verkkoa kaupankäynnissä vähiten. Suomessa 59 prosenttia teki netissä ostoksia huhti-toukokuussa 2014. Ruotsissa ja Tanskassa vastaava osuus kansalaisista oli 70 prosenttia. 

Tutkimuksen mukaan suomalaiset ovat aktiivisimpia ostamaan ulkomaisista verkkokaupoista ja 43 prosenttia verkosta ostaneista suomalaisista tekee ostoksia ulkomaalaisista verkkokaupoista. Ruotsissa vastaava luku on vain 23 prosenttia, Tanskassa 32 prosenttia ja aktiivisimmassa verkko-ostos maassa, Norjassa 32 prosenttia. Verrattuna muihin Pohjoismaihin Suomessa siis ostetaan vähemmän kuin muualla ja suhteessa enemmän ulkomaalaisista verkkokaupoista.

Artikkelin toimittajan näkökulma asiaan on, että Suomessa suuri osuus ulkomailta ostavista johtuu todennäköisesti siitä, että mm. ruotsalainen verkkokauppajätti CDON Group on tullut vahvasti valtaamaan Suomen markkinoita. CDONin kauppoja ovat mm. CDON.com, Lekmer.fi, Nelly.com ja Fitnesstukku.fi. Suomessa on käynyt juuri niin, kun on jääty odottamaan ja ihmettelemään, niin naapurimaat ehtivät ensin. Nyt suomalainen kuluttaja on tottunut ostamaan verkosta ulkomaalaisten yritysten tuotteita, kun suomalaiset yritykset vielä ottavat ensiaskeleitaan verkkokaupassa. 

Suomen Yrittäjien artikkeli (27.5.2015) käsittelee PostNordin neljännesvuosittain julkaisemaa verkkokauppa Pohjoismaissa -raporttia, jonka mukaan verkko-ostoksia tehtiin Pohjoismaissa vuoden 2015 ensimmäisellä neljänneksellä noin 3,8 miljardilla eurolla. Summa vastaa noin 270 miljoonan euron eli seitsemän prosentin kasvua verrattuna viime vuoden vastaavaan ajanjaksoon. Suomessa verkko-ostoksia tehtiin 690 miljoonalla eurolla. Raportin mukaan verrattuna muihin Pohjoismaihin Suomessa matkapuhelimella ostaminen vielä vähäistä. Lisäksi suomalaiset ovat muita maita kärsivällisempiä odottamaan verkkokauppaostoksiaan.

Herätys suomalainen yrittäjä

Suomalaisten yritysten tulisi viimeinkin todenteolla kiinnostua verkkokauppabisneksestä ja benchmarkata menestyneitä ulkomaalaisia verkkokauppoja. Suomen hallitus tuskastelee vientiongelman kanssa – tulisiko kenties yrittäjiä tukea kaupan verkkoon siirtämisessä ja etenkin sen yrityksissä kansainvälistyä? Jos tällä hetkellä vain noin 15 prosenttia kaikista suomalaisista yrityksistä harjoittaa verkkokauppaa, ja edelleen keskitymme siinä enemmän kotimaan markkinaan, onko ihme, että vienti on kutistunut olemattomiin? Kuluttajat siirtyivät verkkoon, Suomi ei. Kuka ratkaisisi puolestamme tämän ongelman?