Kotitehtävä 4: SOSTAC – markkinointisuunnitelman laatiminen ennen internetiä vrs. internetin aikakausi

Kotitehtävän aiheena oli tutustua PR Smithin SOSTAC-malliin ja kirjoittaa markkinointisuunnitelman laatimisesta, jossa verrataan aikaa ennen internetiä ja aikaa sen jälkeen. Maailman johtavat markkinointipäälliköt ja gurut tunnustavat Smithin SOSTAC-mallin olevan erittäin tehokas suunnitelman laatimiseen. SOSTAC-mallia voi käyttää yritys- tai markkinointisuunnitelman laatimiseen tai jopa omassa henkilökohtaisessa elämässä. Mallia kertovat käyttävänsä mm. Microsoftin Euroopan markkinointijohtaja John Leftwich ja British Airwaysin markkinointipäällikkö Peter Liney.

PR Smithin nettisivuilta löytyy mielenkiintoista tietoa aiheesta. Smith kertoo, että häneltä meni 10 vuotta SOSTAC-mallin kehittämiseen, mutta vain muutamassa minuutissa ihmiset pystyvät omaksumaan mallin idean. Koska malli on niin tehokas ja minkälaisen yrityksen tahansa käyttöön sopiva, Chartered Institute of Marketing äänesti sen 3 parhaan liiketoimintamallin joukkoon.

SOSTAC-malli

SOSTAC-mallissa on 6 eri vaihetta. Aluksi määritellään missä olemme nyt (situation analysis), sen jälkeen mihin haluamme mennä (objectives), suunnitellaan ja valitaan strategia, mietitään strategian yksityiskohdat (tactics) ja otetaan ne käyttöön (action), ja lopuksi seurataan onnistumista (control).

1. Situation Analysis (Missä olemme nyt?)
2. Objectives (Mihin haluamme mennä?)
3.  Strategy (Miten pääsemme tavoitteisiin?)
4.  Tactics (mitä teemme käytännössä)
5. Action (toteutus)
6. Control (mittaaminen, tulosten seuranta)

Lisäksi suunnitelmaan kuuluu tärkeänä osana resurssien määritteleminen eli kuinka paljon on käytettävissä henkilöstöä, aikaa ja rahaa.

Situation Analysis – prosessin tärkein vaihe

Smithin mukaan ensimmäinen vaihe eli ”missä olemme nyt” -tilanteen määrittely on prosessin tärkein osa ja siihen tulisi käyttää noin 50 % koko suunnitteluun käytettävästä ajasta. Loistavan suunnitelman perustana on se, että on syvällinen käsitys nykytilanteesta: asiakkaista, kilpailijoista, trendeistä, yrityksen sisäistä heikkouksista ja vahvuuksista jne. Koska aihe on niin tärkeä, Smithin sivuilla on Situation Analysis -aiheesta 54-sivuinen slide show.

Strategian suunnittelu

Kun on tehty hyvä analyysi nykytilanteesta ja sen jälkeen määritelty minne halutaan päästä, on aika suunnitella strategia. Strategiassa korostuu varmaankin kaikkein eniten aika ennen internetiä vrs. internet-aikakausi. Smithin sivujen kautta voi osallistua 30 minuutin pituiseen webinaariin, jossa hän käsittelee SOSTAC-mallia digitaalisen markkinoinnin näkökulmasta. Webinaarissa hän kysyy osallistujilta kuinka monella a) on digitaalisen markkinoinnin strategia b) ei ole digitaalisen markkinoinnin strategiaa ja c) integroitu markkinointistrategia (offline / online). Vaihtoehto C) olisi näistä Smithin mukaan paras. Näin perinteinen markkinointi ja digimarkkinointi toimivat synenergiassa, jolloin saavutetaan parhaat tulokset.

Strategia koostuu muun muassa seuraavista:

• kumppanit (kenen kanssa teemme töitä)
• prosessit (mm. markkinoinnin automaatio, sisältö markkinointi jne.)
• integrointi
• taktiset työkalut (ostettu media, sosiaalinen media jne.)
• sitoutuneisuus (asiakkaiden tykkäykset Facebook-sivuilla, tuotesuosittelut, arvostelut jne.)

Verrattuna aikaan ennen internet-markkinointia strategioissa ovat muuttuneet etenkin kumppanit ja prosessit. Nykyään useat yritykset tarvitsevat erittäin ammattitaitoisia kumppaneita tekemään yritykselle SEM- ja SEO-toimenpiteitä, tehokasta display-mainontaa, tutkimaan nettisivujen toimivuutta ja niin edelleen. Prosesseissa taas korostuu mm. markkinoinnin automaatio, jonka digiaika on mahdollistanut. Yhä kasvavassa määrin yritysten markkinointistrategioissa painottuu digitaalinen markkinointi sen vaikuttavuuden ja kustannustehokkuuden ansiosta. Ostetussa mediassa korostuvat online-kanavat printin, tv:n ja radion ohella. Internet-markkinoinnin aikana asiakkaiden sitoutuneisuutta on entistä helpompi mitata, kun pystymme kommunikoimaan asiakkaidemme kanssa sosiaalisessa mediassa, asiakkaat voivat jättää tuotearvosteluja julkisesti jne.

Tactics – actions – control

Kun strategia on päätetty, on aika ottaa se käytäntöön (Tactics). Käytännön toimenpiteet ovat strategian yksityiskohtaisia kuvauksia toimeenpanosta. Action-vaiheessa päästään toteuttamaan suunnitelmat. Määritellään myös kuka tekee mitä, miksi ja milloin sekä miten testataan toimivuutta. Viimeisessä vaiheessa (Control) varmistetaan, että on saavutettu tavoitteet. ROI (return on investment) on yleensä markkinointikampanjoiden käytetyin mittari, eli kuinka paljon tuottoa saadaan panostukseen nähden. ROI onkin hyvä mittari kampanjan menestymisestä. Digiaikana ROI ei kuitenkaan ole enää ainoa tärkeä mittari, vaan yhtä tärkeäksi ovat muodostuneet jatkuva testaaminen, kehittäminen ja optimointi. Voidaan sanoa, että internetin myötä markkinointisuunnitelman laatiminen on muuttunut merkittävästi myös mittaamisen osalta.