Kotitehtävä 2: referaatti tieteellisestä (internet)-markkinointia käsittelevästä artikkelista

Customer Satisfaction and Loyalty in an Online Shop: An Experiential Marketing Perspective 

Kotitehtävän aiheena oli etsiä joku tieteellinen artikkeli internetmarkkinoinnista ja tehdä siitä blogikirjoituksen pituinen referaatti. Valitsin International Journal of Business and Managementissa* (Vol. 10, No. 1; 2015) julkaistun tieteellisen artikkelin aiheesta “Customer Satisfaction and Loyalty in an Online Shop: An Experiential Marketing Perspective”. Tutkimuksen ovat kirjoittaneet Mei-Ying Wu1 & Li-Hsia Tseng (Department of Information Management, Chung-Hua University, Hsinchu, Taiwan) ja sen on julkaissut Canadian Center of Science and Education.

*International Journal of Business and Management (IJBM) is an international, double-blind peer-reviewed, open-access journal published by the Canadian Center of Science and Education.

Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää tunnetun Taiwanilaisen Lativ-vaatemerkin asiakkaisiin parhaiten vaikuttavia kokemuksia ja tutkia asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden suhdetta ja merkitystä myynnin lisäämisessä. Tutkimustuloksia voivat hyödyntää myös muut online-vaateliikkeet kuin Lativ.

Vaatteet ovat yksi parhaiten myyvistä tuotteista verkkokaupassa. 2007 perustettu Taiwanilainen, edullinen vaatebrändi Lativ, joka myy tuotteitaan pääasiassa internetissä, on saanut paljon huomiota markkinoilla viime vuosina. Brändin perustaja Chang Wei-chiang loi ensimmäisen Taiwanilaisen online-vaateliikkeen ilman aiempaa kokemusta alalta. Hakusanamainonnalla ja muulla menestyksekkäällä online-markkinointistrategialla Lativista tuli lyhyessä ajassa hyvin suosittu ja sen myynnit nousivat räjähdysmäisesti.

Asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden merkitys

Internetin nopea kehitys on mahdollistanut verkkokauppojen menestymisen. Internet tarjoaa kuluttajille vaihtoehtoisen ostospaikan, jossa on saatavilla tarpeelliset tiedot tuotteista ja palveluista, vaihtoehtoja eri verkkokauppojen välillä, mahdollisuus nopeuteen, maksaminen on helppoa ja kaiken voi tehdä kotoa. Online-ostaminen palvelee nykykuluttajan modernia ja kiireistä elämäntyyliä. Tutkimus keskittyi tutkimaan mitkä kokemukselliset elementit kuten tunto, ajattelu, toiminta jne. ovat merkityksellisimpiä Lativin asiakkaille ja lisäksi selvittämään asiakastyytyväisyyden ja asiakasuskollisuuden välistä suhdetta. Tulokset osoittivat, että kokemusperäinen markkinointi vaihteli merkittävästi eri demografisten muuttujien joukossa. Kokemusperäinen markkinointi nähtiin huomattavana ennustajana asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden välillä.

Kokemusperäinen markkinointi

Professori Bernd Schmitt oli ensimmäinen, joka esitteli termin Experiential Marketing – kokemusperäinen markkinointi. Hän näki sen perinteisen markkinoinnin jatkeena, jossa konseptit, tuotteiden markkinointiin käytetty media ja kampanjat osallistavat tai vetoavat kuluttajan kokemuksiin. Sen tavoitteena on saada kuluttaja aistimaan, tuntemaan, ajattelemaan, toimimaan ja samaistumaan ja näin ollen motivoitumaan ostamaan tuote tai suhtautumaan positiivisesti brändiin.

Asiakastyytyväisyys on tunne, jota voidaan suoraan arvioida. Se on asiakkaan kokemus odotetun ja toteutuneen tuotteeseen tai palveluun liittyvän tilanteen välillä. Tutkimuksessa asiakastyytyväisyys määriteltiin ottaen huomioon asiakkaan odotukset ennen ostotilannetta ja ostotilanteen jälkeisen kokemuksen.

Asiakasuskollisuus on tunnettu markkinoinnissa jo 1940 luvulta lähtien. Brown (1952) tutki ensimmäisenä asiakasuskollisuutta. Asiakkaan käyttäytymiseen keskittyen Brown yhdisti asiakasuskollisuuden ostoskertojen määrään. Asiakasuskollisuuden eri teorioihin pohjaten tutkimuksessa asiakasuskollisuus määriteltiin pisteeksi, jossa kuluttaja tuntee tyytyväisyyttä nettisivustoon, tuotteeseen tai palveluun ja tukee sitä asenteellaan ja käyttäytymisellään.

Tutkimus

Tutkimuksessa tehtiin kyselylomake kokemuksellisen markkinoinnin periaatteiden mukaan, jonka on kehittänyt Schmitt (1999) ja Wang (2005). Kohderyhmää olivat kuluttajat, joilla oli kokemusta tuotteiden ostamisesta Lativin verkkokaupasta. Tutkimukseen osallistui 325 henkilöä, joista saatiin 314 pätevää vastausta. Vastaajista suurin osa oli Taiwanin pohjoisissa kaupungeissa asuvia naisia, iältään 20–39-vuotiaita. Useimmat vastaajat viettivät 1–3  tuntia internetissä päivittäin ja olivat huomanneet Lativin alun perin online-mainoksista. Suurin osa vastaajista oli ollut Lativin asiakkaana 1–2 vuotta.

Tulokset

Asiakkaiden havainnot Lativin tarjoamista aistinvaraisista kokemuksista vaihtelivat suuresti demografisten muuttujien mukaan. Kirjoittajat ehdottavat Lativin johtajille heidän kohderyhmänsä mieltymyksiin perehtymistä, jotta he voivat näin lisätä asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta.
Tutkimus osoitti myös, että Lativin kannattaisi sitoutua yhä enemmän luomaan kokemuksia asiakkaille, koska kokemuksellisen markkinoinnin kaikkien elementtien havaittiin kasvattavan asiakastyytyväisyyttä ja -uskollisuutta. Tulokset vahvistivat, että asiakastyytyväisyys ja -uskollisuus korreloivat positiivisesti keskenään, ja Lativin johtajien tulisi panostaa asiakastyytyväisyyteen, koska se voi lisätä uusia ostoksia ja suosittelua muille.

Tulokset vahvistivat, että aisti, tunto ja samaistumisen kokemukset vahvistivat asiakastyytyväisyyttä ja aistin merkitys oli suurin. Asiakasuskollisuuden kannalta samaistumisen kokemukset olivat merkittävimpiä. Lativin johtajat voisivat hyötyä näistä keinoista vielä enemmän luomalla visuaalisia, tunto- ja hajuaistiin perustuvia kokemuksia asiakkailleen. Myös hyvät tuotteet ja nettisivut ovat merkittävässä roolissa.

Johtopäätökset ja ehdotukset 

Miesten osuus vastaajien keskuudessa oli pieni, joten tutkijat ehdottivat Lativille kattavampien tuotevalikoimien miettimistä parempien myyntitulosten saavuttamiseksi. Tutkimus osoitti, että suurin osa asiakkaista löysi brändin internet mainosten kautta. Lativin kannattaa jatkaa hakusana- ja displaymainontaa saavuttaakseen lisää kävijöitä sivuilleen. Lativin asiakkaat kertoivat olevansa erittäin tyytyväisiä toimituksen nopeuteen. Tutkijat ehdottivat pikatoimituksia 24 tunnin sisällä, jotta intenernetin tehokkuus voitaisiin tuoda oikeaan maailmaan. Näin Lativ myös loisi vakavan uhan kilpailijoilleen.

Kokemusperäisen markkinoinnin viidestä eri elementistä tunne arvioitiin tärkeimmäksi, kun taas samaistumisen kokemus vähiten tärkeäksi. Lativin nettisivut on suunniteltu selkeiksi ja helppokäyttöisiksi, mikä vaikutti vastaajien positiivisiin kokemuksiin. Samaistumisen kokemukset koettiin vähiten tärkeiksi siitä syystä, että vastaajat mielsivät Lativin massatuotebrändiksi ennemmin kuin muodiksi. Lativin tulisi panostaa brändin imagoon, jotta asiakkaat voivat tuntea ylpeyttä käyttäessään heidän vaatteitaan mikä taas lisää asiakkaiden tyytyväisyyttä ja uskollisuutta. Tulokset osoittivat myös, että vastaajat suosittelivat mielellään Lativia ystävilleen ja sukulaisilleen ja Lativin kannattaisi panostaa faniensa määrän lisäämiseen. Lativ voisi myös integroida Facebook- tai muut sosiaalisen median sivunsa nettisivuihinsa ja näin kääntää vierailut tuotoiksi. Lopuksi tutkijat suosittelivat verkkokauppojen päälliköitä käyttämään säännöllisesti tutkimuksesta saatuja tuloksia analysoidakseen asiakkaidensa käyttäytymistä.